事件：

CTR媒介智訊發(fā)布2019年2月全媒體廣告洞察報告，廣告市場整體表現(xiàn)疲弱，全媒體、傳統(tǒng)媒體的廣告花費(fèi)進(jìn)一步下滑，下降幅度創(chuàng)近一年新低；生活圈媒體刊例花費(fèi)則逆勢上漲，但出現(xiàn)增幅回落情況。

點(diǎn)評：

全媒體刊例花費(fèi)下滑明顯，宏觀經(jīng)濟(jì)下行預(yù)期系主因。2019年2月全媒體廣告刊例花費(fèi)同比下滑18.3%，傳統(tǒng)媒體廣告花費(fèi)同比下降22.8%，雙雙創(chuàng)近一年來單月同比最大降幅，延續(xù)自2018年7月來同比下跌的趨勢。其中，傳統(tǒng)媒體下降幅度遠(yuǎn)超全媒體下滑程度，成拖累大盤走勢主要因素。全媒體及傳統(tǒng)廣告花費(fèi)出現(xiàn)大幅下降的原因主要在于我國宏觀經(jīng)濟(jì)下行壓力較大，廣告主在資源投放上較以往謹(jǐn)慎，導(dǎo)致預(yù)算出現(xiàn)一定的縮減；同時，一些中小型新增媒體的出現(xiàn)，分流了部分主流媒體的業(yè)務(wù)，對主流媒體廣告收入造成一定影響，市場競爭進(jìn)一步加劇。

生活圈媒體花費(fèi)逆勢上漲，增長幅度進(jìn)一步收窄。2019年2月生活媒體刊例花費(fèi)繼續(xù)維持增長，其中，電視電梯、電梯海報、影院視頻分別同比增長1%、3%、3.4%，但增長幅度進(jìn)一步放緩，分別較2018年2月回落了28.1PCT、24.9PCT、37.9PCT。我們認(rèn)為增長的回落主要受2方面影響：一方面，2月份為傳統(tǒng)春節(jié)長假，廣告主在春節(jié)效應(yīng)下減少一定的商務(wù)區(qū)樓宇廣告投放；另一方面，生活圈媒體經(jīng)過早期爆發(fā)式的增長后，或逐漸步入較為溫和的發(fā)展趨勢。

從生活圈渠道來看，商業(yè)服務(wù)、食品、交通行業(yè)廣告支出大幅領(lǐng)漲。2019年2月商業(yè)及服務(wù)型行業(yè)在電梯電視、電梯海報廣告花費(fèi)分別同比上升459.2%、107.6%，增幅較為亮眼，主要系由于婚紗攝影服務(wù)商鉑爵旅拍加大廣告投放力度，據(jù)悉，鉑爵旅拍的廣告花費(fèi)分別占當(dāng)期電梯電視、電梯海報總收入的16.5%、10.9%。另一方面，食品行業(yè)在電梯電視渠道的刊例花費(fèi)分別同比上升213.4%，主要廣告主有良品鋪?zhàn)?、妙可藍(lán)多。交通行業(yè)廣告則偏向通過影院視頻投放，當(dāng)期廣告支出同比擴(kuò)大70.8%，主要廣告主有奧迪、福特、寶馬、奔馳等大型汽車品牌。

投資建議：維持謹(jǐn)慎推薦評級。我國廣告市場兩極分化的趨勢日漸明顯，傳統(tǒng)媒體廣告刊例花費(fèi)或大概率維持下降的走勢，而生活圈媒體在增速放緩情況下，由于電梯電視、電梯海報、影院視頻等渠道天然自帶人流、精準(zhǔn)投放的屬性，長期來看仍不改持續(xù)向好的景氣度，營銷價值將持續(xù)獲得廣告主認(rèn)可。建議關(guān)注生活圈媒體龍頭分眾傳媒（002027），短期來看，公司2018年新增廣告點(diǎn)位仍處于市場培育期，短期成本劇增不可避免，預(yù)計2019年下半年有望出現(xiàn)拐點(diǎn)；長期來看，生活圈媒體持續(xù)景氣為大概率事件，在公司明確的擴(kuò)張戰(zhàn)略下，借力阿里大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)推送實(shí)施“千樓千面”，公司未來營收增長空間廣闊。

風(fēng)險提示：經(jīng)濟(jì)環(huán)境惡化；廣告行業(yè)不景氣。